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创业必读:用现场哲学解决食安风暴

2019-01-29 09:59   作者:陈世昌

摘要:两次食品安全问题,让日本麦当劳受到重创。但在加拿大籍社长卡萨诺娃的领导下, 公司三年内转亏为盈。她是如何做到的呢?

日本麦当劳是麦当劳在美国以外,最大的海外市场。2014年,它因为使用过期鸡肉引发食安问题,面临了经营的巨大危机。当时,加拿大籍的社长兼CEO卡萨诺娃(Sarah L. Casanova)出现在镜头前,为麦当劳辩护的情景令人印象深刻。因为她不懂日语,个子高大,没有日本人喜欢的轻盈“爱骄”体态,让许多日本人摇头认为,日本麦当劳完蛋了,她完全没有说服力。 

然而不到三年的时间,日本麦当劳度过了这个难关,以令人惊讶的V字大反转,端出了令人惊奇的好成绩单。这位女性社长的奋斗过程,也成了许多企业的最佳教材,她是如何做到的? 

日本麦当劳的业绩开始走下坡,其实是在卡萨诺娃赴任前,前社长原田泳幸的时代。2010年起,消费者对麦当劳出现了倦怠感,客人们逐年远离,业绩恶化,即使是业界公认最有手腕的社长原田泳幸,也难挽颓势。最终,在2013年8月,原田泳幸被蓝眼睛高鼻子的卡萨诺娃取代。

但是,就在卡萨诺娃就任的隔年,日本麦当劳面临到最大经营危机。公司的一家供应商,涉嫌将过期鸡肉作为材料,供应给日本麦当劳,事情爆发后引起了轩然大波。然而,一波未平一波又起,半年后,麦当劳销售的食品被发现夹杂异物,相近的两件事情让麦当劳品牌声誉受损,消费者望而却步。2015年最终结算,日本麦当劳出现了有史以来最高的340亿日元亏损。 

这么大的美国品牌,在日本彻底被击垮。不过危机刚好也是转机,过去,麦当劳因为品牌优势,对于顾客需求并没有太多着力。经历此事件后,卡萨诺娃痛陈:“要恢复业绩,必须与顾客站在同一视线立场,所以我自己跑遍了日本47个都道府县,与带着小孩的妈妈沟通,听取她们的意见,然后将麦当劳的资讯全部透明化,让顾客可以看到麦当劳在做什么。” 

卡萨诺娃过去曾外派俄罗斯与东南亚的麦当劳,2004年到2009年,被派到日本担任执行董事,负责开拓业务市场。卡萨诺娃非常擅长抓住顾客的心,在她带领之下开发出的虾饼汉堡、超级大汉堡在日本热卖,她因此被视为麦当劳畅销商品的创造者。谁也没有想到,第二度派驻日本,被赋予社长大任的隔年,就发生了食安问题,对她来说无疑是个重大挑战。 

让消费者重回餐桌 

她对恢复消费者信心,以及经营体制改革这两大方向,至少端出了数十项必须立即执行的项目。短短两年,通过几项改革,她让日本消费者耳目一新,纷纷重新回到麦当劳的餐桌前。日本麦当劳也摆脱了危机,走回稳定的经营道路。 

她所推行的改变,第一项是食安问题的透明化。首先更换供应商,同时将商品的详细食材情报公布于官网上。此外,日本麦当劳在每种商品的包裝上,都打上QR条码,以便随时查询食材来源,将消费者最在意的食安,以“看得見”的方式呈现。 

第二,她将不赚钱的门店关闭。经历这次危机,2014年之后,日本麦当劳所开设的新店,都必须先经过审慎评估,同时,公司也收掉了一些不赚钱的门店。2017年,原本的麦当劳门市达3891家,关掉了约1000家。卡萨诺娃将这些资源转为用来支援各门店的舒适化,例如内装改修、提高服务品质,以及进行教育训练等。 

第三项改革则是开发附加价值商品。过去麦当劳打出低价策略,现在开始转向富裕感、 有附加价值的商品,以顺应时代的变化潮流,例如,用上大量严选食材的“Grand系列”大汉堡。这个新改变受到年轻消费者的欢迎,开始销售的五天就卖出了300万个。麦当劳同时又创造了一个新的品牌“McCafe by Barista”,专门卖咖啡与小甜点,成功赢得年轻女性的青睐,在假日时还会出现排队现象。 

经过两年的奋斗,2016年1到6月的财报显示,日本麦当劳已经走出危机。当时的结算,最终损益为盈余1.58亿日元(前一年为262亿日元赤字),营业额也较前一年增加了28%。当时的记者会上,有记者问她是否也在玩精灵宝可梦游戏。这是因为,为了吸引更多年轻族群上门,卡萨诺娃与精灵宝可梦公司合作,把当时最热门的抓宝游戏带进了各门店。许多孩 子聚集麦当劳,除了吃汉堡外,还享受抓宝的乐趣,这个点子就是她想出来的。 

离开办公室,到现场去

现在的日本麦当劳已经完全走上了经营轨道,最近在她就任日本社长五周年的前夕,她接受日本媒体专访时说:“我最喜欢日本话中的‘go gemba’(到现场去),虽然CEO可以坐在办公室指挥,但是现场才是我的场所。”她喜欢到各门店巡视,与顾客面对面交流,亲自听妈妈们的声音。过去两年,她跑遍了日本全国;今年她也走完了京都、大坂、青森与神奈川等地的麦当劳。在日本麦当劳门店,会遇到公司的CEO据说已经是常态。 

到现场去,是她在俄罗斯与土耳其工作时所累积的经验。她刚进入麦当劳服务不久,麦当劳首度在莫斯科开店,她就被外派当地负责市场开发。当时莫斯科很多小孩不认识麦当劳,他们没有吃东西要沾酱的习惯,卡萨诺娃想要通过广告代理商推广。然而,俄罗斯没有广告商,她最后只好自己亲上火线,教大家如何吃汉堡。她在伊斯坦布尔时也是如此,当地文化习惯与西方迥异,这时就只能丢弃“想当然”的观念,教导他们如何吃西方的汉堡。 

谈起2014年危机和2016年的V 字反转,她指出,不论你的领导团队如何优秀,制订的计划如果没有上下一心地执行,就不会成功。因此,当年她召集了所有门店的店长与供应商约4000人,打出“上下一心”(power of one)的口号,强调企业的一体感。卡萨诺娃认为,这是让麦当劳业绩反转,反败为胜的关键。


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