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企业营销八大误区

2009-12-10 16:48 来源:摘自《中小企业报》  

摘要:营销是创造产品和价值并与人交换产品和价值,以满足消费者需求的过程。2000年很多企业对营销的理解还不够全面、深刻,常常把它视为销售或促销,不知不觉地走进误区之中。

  误区之一  重战术竞争 轻战略竞争

  营销已进入战略竞争阶段,任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销等项内容。

  2000年基本上呈现出的是营销战术层面的竞争,你出钙粉,我出钙片;你打折,我降价;你争广告黄金时段,我抢五秒标版,最后演绎为花钱大战。战略竞争是不易模仿的,是努力塑造差异化营销。

  误区之二  重单一战术 轻整体组合

  营销战术组合至少包括产品、价格、分销、促销等项内容,营销效果如何取决于其中效果最差的那一部分内容。2000年企业营销普遍存在着重单一战术运用、轻整体营销组合的现象,最典型的理论和做法就是“整合营销传播崇拜”。整合营销传播不是整合营销,而仅仅是营销中的“促销”因素的整合。再成功,没有优良的产品和便利的通路也不可能成功。

  误区之三  重感觉 轻科学决策

  营销是科学,也是艺术。营销首先是一个科学决策的过程,是战略与战术的系统决策过程。

  2000年企业老总拍脑门的进行营销决策的现象并不少见,诸如厂家上马一种产品完全凭感觉而非可行性分析研究确定,商家在为店铺选址仅是看看市口,百万、千万元投资无效益的广告、公关创意比比皆是。领导感觉成为营销策略,后果就是意味着失败。

  误区之四  重知名度 轻美誉度

  市场定位是使企业和产品在消费者心目中树立有利销售的形象。因此,广告宣传不仅要追求知名度,更要追求信誉度和美誉度,片面追求知名度而带来反向舆论,会造成臭名远扬的窘境,引起营销的整体失败。

  2000年重知名度提高、轻美誉度塑造的事件屡有发生。诸如冒用希望工程名义宣传钙产品,假借名人吹捧减肥产品功效,用浴女推销洗浴设备,借“裸女”在大街上奔跑宣传内衣,都是弄巧成拙。营销也需要老老实实做人,实实在在做事。

  误区之五  重概念炒作 轻产品功效

  营销界有一句名言:顾客买的不是一个五英寸的钻头,而是五英寸的“孔”。因此,在任何时候顾客都是购买产品的核心利益,即用途。产品无用,再炒作也只会蒙骗顾客一时,不能蒙骗顾客长久。

  2000年流行着“工厂生产产品,顾客购买品牌”说法,因此概念炒作远远超过了企业对产品功效的关注。人们开始“不卖牛排,而卖烧牛排的咝咝声”。诸如减肥广告铺天盖地,马路上的胖子也没见少;补钙的产品占满电视台黄金时段,缺钙的人还很多。产品虽然多了,无用的产品也多了,无用产品有再好的广告,又有多大用处呢!

  误区之六  重名人广告 轻百姓感觉

  营销过程应该是招人爱而非招人烦,没有人愿意花钱打广告说自己是一个令人讨厌的家伙。名人广告常常奏效,没有名人广告也是可行的。用不用名人广告,如何用名人广告,取决于目标顾客对名人广告的感受。

  2000年诸多名人广告忽视了百姓的感觉。明星广告也会招人烦,特别是那些以明星代替创意的广告,硬性推销明星自己可能不用的产品,2000年的明星广告大多如此,明星广告让产品逊色。

  误区之七  重降低价格 轻提升价值

  现代营销追求的目标是使顾客满意。顾客对产品价值的评价缘于付出购买成本与所得收益的一种比较。因此让顾客满意既可以通过降低产品价格,又可以通过提升产品价值实现。
 
  2000年“价格战”仍是中国营销界出现频率最高的词汇,也是竞争中采用最多的战术。有人说,彩电价格1998年是一年降两次,1999年是两个月降一次,2000年是一个月降两次,尽管有些降价是从暴利走向微利的合理过程,但也不能否认,不少企业忽视了产品价值的提升。陷进了降价的误区中。
 
  误区之八  重市场占有率 轻利润率

  美国纽约美智管理咨询公司副总裁指出,市场份额已经过时。过去获得很高市场份额,利润就会接踵而来,从而自动走上企业成功之路。今天,由于竞争的激烈化,我们发现一些在市场份额上处于领先地位的公司,利润开始下降。相反,一些著名公司将重心转向利润而非市场份额,实现了价值的明显增长。

  2000年,市场份额仍是中国营销竞争的主旋律。诸多企业为了捍卫自己市场份额第一的地位,不惜掀起价格大战,但利润方面损失惨重,这需要我们进行逆向思维:首先了解客户最看重什么?其次研究在何处可以获利?再次决定在何处获得市场份额?

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