|
四、以满意为中心的顾客价值链管理
尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
1、家庭化的目标市场
肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场。
| 目标市场 |
关键影响因素 |
期望行动 |
| 以青少年为主的家庭成员 |
轻快的就餐气氛 |
以此影响其他年龄层家庭成员的光临 |
| 儿童 |
温馨与玩乐 |
培养小孩子从小吃快餐的习惯 |
2、“烹鸡专家”的定位
肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差异，麦当劳以牛肉为较为适合欧美人，而肯德基以鸡肉为主更适合于亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置，所以近年来麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”正是基于此。然而肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。
| 定位的层次 |
定位的内容 |
|
| 理性的定位 |
鸡类食品的独特口味 |
“世界著名烹鸡专家” |
| 感性的定位 |
全家一起用餐的欢乐气氛 |
“美好记忆在肯德基发生” |
3、顾客为中心的营销
对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案。
| 市场渗透 |
保有重度消费者对肯德基的忠诚度 |
常顾客计划 |
|
降低顾客的不满意程度 |
通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量 |
| 新产品开发 |
顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品 |
早餐食品和汤类食品的开发 |
| 新市场开发 |
使得轻度消费者能增加消费频率或消费金额 |
通过不断地开店来实现便利性 |
|
|
连绵不断的全年统一促销企划 |
今天的营销界连锁经营已经蔚然成风，然而大多数的连锁主们依旧片面地从通路的层面来理解连锁经营，这大大制约了其连锁经营体系的效率和潜力，借鉴肯德基如何从连锁经营的战术导向转变为战略导向，无疑将大有裨益。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6]
查看/参与评论 |
