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从品牌忠诚到品牌崇拜

世界创业实验室》 ELAB.ICXO.COM ( 日期:2006-03-06 09:33)

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   中国加入WTO以来,国际与本土品牌营销战日益升温,围绕着市场争夺所展开的价格战此起彼伏。中国是个巨大而多元的市场,随着商品的日益丰富,消费者的选择也出现了前所未有的多样性。因此,消费者对品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。从昔日广告标王“爱多”、“秦池”的倒下就能看出,仅仅依靠大量广告宣传轰炸建立的知名度,并不能打造一个经久不衰的品牌。

  我们处在一个文化交融、观念整合的时代,信仰的真空、价值观的多元为品牌价值观的塑造提供了广阔的空间。只要你的品牌能真正打动消费者的心弦,笼络住消费者的情感,消费者自然会对你的品牌钟爱有加,并通过重复购买而形成品牌忠诚。而通过购买品牌商品,消费者就会有意识或无意识地与同一个团体的其他人结合在一起,这个价值观就形成了权利意志,你的品牌就拥有了征服整个市场的精神基础,并有可能在此基础上形成企业梦寐以求的“品牌崇拜”。

  培养品牌忠诚度

  毋庸置疑,培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。企业的忠诚顾客愈多,顾客的质量就愈高,固定的顾客群就愈多,销售量就愈大,市场根基就愈牢固。一般认为,企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明,同一品牌如果促销成果比广告好上两倍,把促销焦点放在“特定高忠诚度顾客”上,促销效果会上升5到10倍。如果这些顾客刚好正在使用该品牌商品,促销效果甚至会提高到20倍。

  在实施品牌策略时,本土企业常见的两种误区:其一,企业成为知名品牌后,容易自我感觉良好,认为只要消费者认定了自己的品牌,就一定会死心塌地。殊不知消费者总是三心二意的,他们一旦发现更好的商品,就会扬长而去。一项关于顾客在超市购物的研究表明,只有20%的顾客在超市里面是走到自己认定的品牌货架前,果断地拿起产品就走的,剩下的80%的顾客则在很多产品中反复比较,大部分人选择的并非是他们首先想购买的商品。其二,有企业认为,提高忠诚的办法就是打折。这样做的确可以留住一部分顾客。但打折从来就与忠诚无关,这其实是一种消费协议,并不是忠诚,或者说是伪忠诚。实践表明,这种手法的直接后果是让商家走上绝路,因为折扣总是有一定限度的。另外还有一个显见的负面效果,即增加了消费者对价格的敏感性,哪天不打折了,消费者还会回来吗?

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