创业者注意!你的冰山指数有多高?
作者:托德·萨克斯顿
2020-06-01
摘要:只有一座冰山抓住了全世界的想象力,它让相信科技的人不再傲慢,它就是铁达尼号沉船的那座冰山。你需要的机制不只要能够获得良好、目前有效的信息,还要能够将这···

铁达尼号到底跟新创公司有什么关系?另外,冰山是如何被纳入其中的?

这要追溯到几年前,《铁达尼号效应》的两位作者萨克斯顿出席一场技术债务演讲。当时第三位作者麦可·柯兰正在报告。柯兰与他的合作伙伴,创立一家设计与开发方面的顾问公司DeveloperTown,为新创公司提供共享工作空间,帮助新创公司与大公司更了解、更善于管理技术债务。

他报告的内容有关技术债务的风险,以及DeveloperTown如何使用工具与战术来避免其破坏性的影响。

技术债务不是一个新名词,也不是由我们提出的名词。它是指新创公司在软件与技术开发方面的早期选择,可能会限制其未来的规模化能力与增长潜力。柯兰通过公开演讲结合他在DeveloperTown的工作,经常为创业者与创新者提供建议,告诉他们如何避免或管理技术债务。

对两位萨克斯顿(营销与策略教授/创业教授)而言,技术债务的讨论为他们提供一个框架,来找出这种债务的其他类型。他们在与早期阶段的客户沟通和验证、市场定位,以及品牌选择等相关问题上,也看过类似的症结。

新创公司虽然可以利用早期的营销选择,来测试广告信息的传递与价值主张,但是在公司要进行战略转向时,相同的这些选项,也可能会让市场对公司的看法停留在过时的理解。同样的,投入新创公司的人(共同创办人、投资者和顾问以及第一批员工)可以是资产──或是拖累新创公司的巨大船锚。

 

隐形债务是新创企业隐忧

基于这些观察,两位萨克斯顿向柯兰提出共同演讲的邀请,这个演讲阐明许多可能导致各种不同隐性债务的选择,而且不只是技术债务。我们的逻辑如下:

一、创业家在创办他们的风险企业时,必须在不确定性中航行。

二、在不确定性中航行,需要做出带来意外结果的选择,因为创办人不可能预料到所有事情。

三、意外结果在新创公司的各层面,包含人力、营销以及技术领域,会以隐性债务的形式显现出来。

四、这些隐性债务日后可能会限制新创公司的潜能,甚至导致新创公司失败。

五、创业家与早期阶段投资者将受益于发现、衡量以及管理这些隐性债务来源。

我们的任务是帮助创业家与其支持者,分辨并管理这些隐性债务,也就是在不确定性中航行的自然副产物。有了隐性债务的想象当作驱动力,冰山立刻浮现在脑海中,因为冰山大部分的主体都在看不见的水面下。当我们以冰山与它们造成的伤害为起点展开故事,有谁不会想到铁达尼号呢?

 

别让你的公司变铁达尼号

我们的研究结果不仅强化我们认为铁达尼号是个好比喻的直觉,也让我们对它的沉船有了令人震惊的洞察,使用这个故事做为创业失败的隐喻,也将我们引导至全新的方向。

这些雷同之处始于船只的设计、建造以及运作流程。在这些领域上的选择,既促成灾难,也增加伤亡人数。

把铁达尼号跟技术债务串联起来很容易,白星航运(建造铁达尼号的公司)与其领导者、投资者,以及所有工作人员的历史,为新创公司提供隐性人力债务的对照素材。过于多样化的客户群与混合型的价值主张,跟新创公司的营销债务形成鲜明的对比。

很快的我们意识到,要拓展我们的想法,并与更多的创业家、投资者以及新创公司的支持者分享这些想法,需要新的传播机制,正如同任何一位优秀的创业家所做的事情。

冰山指数是我们为了落实本书概念的尝试,也为了让感兴趣的读者提高他们新创公司成功的机会。

冰山是个如此缓慢且巨大的存在,以至于人们在海洋的壮丽景色中面临危险时,可能忘了留意它们的存在──也忘记它们的力量。

这种诗情画意跟导致新创公司失败的力量很类似, 让我们有了将冰山延伸角色的灵感,使其成为我们衡量与管理隐性债务的基础概念。

我们的目标之一是帮助创业家与早期阶段投资者,不仅能够辨认新创公司累积的隐性债务,还要能够衡量与管理它们。由于这个目标,我们创造冰山指数。这个工具能够指引你找到这些债务,并且量化它们。

 

人、产品仿佛横渡的“海洋”

在我们的比喻中,新创公司就是一艘船。创办人与全体人员正驾驶这艘船,横渡各种海洋,而这些海或洋代表创业的不同层面──人(人力之洋)、营销(营销之洋)以及产品构思(技术之洋)。

“债务冰山”是特定隐性债务的外在形态,它们居住在这些海中,可能会对新创公司造成危害,或使其沉没。它既不是完美的比喻,也不是字面上的比喻。然而,我们相信它能代表航向创业之海的风险,而且铁达尼号是个有趣且多采多姿的故事,可以当作这个比喻的主轴。这个主题同时也反映出,创办人在创办他们的公司时,必须在不确定性中航行。

新创公司必须横渡的最大水域是洋,而每一片汪洋中会包含一系列较小的海或其他分类(海洋学家,请容忍我们把海的比喻放到这里)。由于特定的债务来源是各种规模的冰山,因此每一片海中都会有冰山漂浮,或相关的冰山群。

我们发展出隐性债务的四大洋,每一片汪洋中包含一些小范围的海,如下所示:

●人力之洋:主要探讨跟新创公司有关的人员,如何产生隐性债务。其中的海包含创办人、投资者/顾问,以及员工。

●营销之洋:主要探讨新创公司跟客户与竞争对手之间的关系,如何产生隐性债务。其中的海包含市场区隔、市场定位以及战术。

●技术之洋:主要探讨产品、服务或软件的技术基础,如何产生隐性债务。其中的海包含验证、设计以及开发。

●策略之洋:主要探讨企业的整体方向,跟另外三大洋之间的相互关系,如何产生隐性债务,其中的海包含整合、衡量以及责任归属。

科学与历史只能提供猜想,无法提供确定的事。然而,这场事故将永远被记录为航海传说中的一个关键事件,也是改进水上救生安全的一个触发因素──以及现在这个工具(让创业家与投资者在横渡不确定性时,可以监控隐性债务对其刚起步的风险企业的影响)的灵感来源。


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