英国品牌:不追流行,但仍跟的上脚步
作者:李芳龄
2020-05-15
摘要:科技改变了消费者的购物习惯,当同业都在苦苦挣扎时,莱德利的业绩却蒸蒸日上。这个过去曾因拓展不当,陷入混乱的皮包品牌,在CEO斯蒂德的带领下,如何重新跟上时···

如果你没有背过莱德利(Radley)的包包,你一定也看过它辨识度极高的标志:一只黑色苏格兰梗犬。莱德利是英国皮革手提包品牌,风格时尚高雅,又带点俏皮的轻奢感,主要诉求为美观与实用性兼具。1998年,澳大利亚建筑师哈德(Lowell Harder)于伦敦创立莱德利,随后发展成广受英国人喜爱的品牌。

但因事业拓展不当,莱德利曾一度陷入混乱,财务表现也不甚理想,直到2015年,新任CEO斯蒂德(Justin Stead)上任。

在他的带领之下,当其他零售商因消费者购物习惯改变而受重创时,莱德利的业绩却是蒸蒸日上,公司营收创历史新高。根据英国零售公报(Retail Gazette)的报导,2019年,莱德利销售额较前一年增长8.2%,来到9290万英镑的历史新高。

斯蒂德调整原本散漫的策略与做法,改为采取较集中的策略,针对特定市场火力全开。此外,他也为了适应数位化,大举改革公司的数据、销售、营销、财务以及渠道配销这五大区块。

在国际市场方面,莱德利国际销售额增长了51%,其中在美国销售额攀升了104%,在亚太地区增长了58%。此外,公司线上销售提升7%,目前占莱德利整体业绩的18%

事实上,斯蒂德的职涯成绩单一直以来都相当亮眼。在加入莱德利之前,他是美国服装品牌化石集团(Fossil Group)的资深副总裁,也是该集团手表与珠宝事业国际扩张背后的一大推手。之后,他担任英国最大精品珠宝品牌AurumCEO,让公司的获利在短短四年内,翻了四倍。

 

针对熟女打造的品牌

在接任莱德利CEO之后,他很快掌握到,在手提包这个高度竞争的市场胜出的要点。斯蒂德在接受今日管理杂志(Management Today)访问时表示,他认为,公司一定要明白自己的顾客是谁、其品牌所代表的意义,以及自己与强敌之间的差异。

“我们许多竞争对手试图追求的都是18-27岁的族群。但我们并非如此。我们的顾客是40-65之间的成熟族群:她明白自己是怎样的人,有强烈的自我认知,想要有价值的好产品。她不追流行,但仍想打扮得好看,并跟得上时代。”斯蒂德如此说道。

他举例,同样是轻奢品牌,莱德利跟迈可寇斯(Michael Kors)这类针对年轻消费者的设计师品牌大不相同。“我们想要一个有一致性的品牌,提供值得人们信赖的优越品质与价值。”斯蒂德指出,因此公司不会强求自己,非得追着时尚潮流跑。

“信赖”在这里是个关键字。在斯蒂德上任之际,该公司尚处于混乱当中;拓展策略失误,导致旗下事业杂而不精,实体店过剩,国际布局也零散又缺乏效率。然而,莱德利在英国是个深受信赖的品牌,拥有高度忠实的支持者,这使斯蒂德相信,该公司仍有极大转机。

为了要扩大事业,斯蒂德得先把公司的规模拉回来,于是他带领组织重新整队,化繁为简。为了适应购物逐渐往网络移动的趋势,公司大举删减实体店面。在国际布局方面,他将乱枪打鸟的做法,调整为更集中的策略。

“身为CEO,我现在年岁增长了许多。但当我年轻时,我的作风大概是‘冲了再说’。”斯蒂德说,他的恩师,英国弗雷泽百货(Houseof Fraser)前董事长麦卡锡(Don McCarthy)曾劝告他,光有满腔热血只会使人损失惨重。这个建议改变了斯蒂德,让他日后察觉到机会时,不急着尽快抓住,而是先谨慎衡量风险,再坚定地踏出下一步。

斯蒂德指出,他先带领公司回归根本,也就是“全面了解这个品牌的长处与短处,并确定事业整体都能配合其全球策略。”公司的国际策略经校准后重新出发,所瞄准的重点市场,正是美国与中国。

事实上,过去莱德利进军美国曾铩羽而归,这一次调整做法,采取更聚焦,但成本低的方式来投石问路,以控制风险。因此,除了本身的电商网站外,公司选择跟梅西百货公司(Macy´s)与QVC电视购物公司合作。

这一次以新做法进军美国市场,莱德利交出了好成绩,QVC销售初战告捷。莱德利首次在QVC的购物频道登场,预期销售额是50万美元。节目才开播29分钟,就卖出近100万美元的产品,而节目还有45分钟才会结束。

而莱德利之所以选择中国,除了不可忽略的庞大市场以外,也是因为到英国的中国旅客,显示出对莱德利品牌的高度兴趣。斯蒂德在接受英国时尚业杂志Drapers访问时指出,公司看中了中国中产阶级逐渐蓬勃的购买力,然而他也清楚,若要吸引当地消费者,莱德利就必须诉说能让对方产生共鸣的品牌故事。这代表公司得对当地文化有更细微的认识,并注意该国每个地区的民情差异与偏好。

斯蒂德指出,企业在国际化时应考虑的四件事:其一是领导人必须确保自己获得了董事会的支持,并让他们明确国际市场的机会与风险;其二则是获得团队的支持,毕竟策略的执行必须依靠这些人,因此你应该要将任务的重要性传达给对方,但也要让他们知道最后能获得多大的收获。

其三是,在进入新的市场之前,要确认所需的顾客群确实存在。“足迹遍布全球”虽然听起来很强大,但若没有人上门消费,就毫无意义。最后一点则是,当你确定要进军某个市场时,应该要寻找正确的合作伙伴。前面提到,在进军美国时,莱德利跟QVC与梅西百货结盟;在中国,莱德利最初则是选择和阿里巴巴合作。

斯蒂德指出,之所以做出这抉择,是因为在阿里巴巴的平台上,莱德利产品被搜寻的次数呈上升趋势。此外,双方的合作也弥补了进军当地所需的文化认识。

“阿里巴巴不只帮助我们加强莱德利在中国的影响力,也让我们更深入了解该市场与消费者的习惯。这对头一年在中国做生意的企业来说,特别重要。”斯蒂德如此说道。

 

全面迎战数位世界

在化繁为简的策略之下,斯蒂德大砍实体店。为了适应数位化,公司在很多方面都做出了改变。

在销售方面,莱德利在中国大力推动电商策略,让公司在没有实体店面的情况下,就开辟了新的市场。在201711月,莱德利在阿里巴巴集团旗下的天猫零售购物网站登场后,成绩斐然,去年下旬也加入了京东商城。

斯蒂德认为,正因消费者购物习惯改变,所有企业都应重新审视其配销的方式。莱德利的做法并非撤除所有实体店,而是因地制宜,调整每个地区的线上与线下布局。

“如今所有人都精通科技。一个巨大的变迁正在发生。顾客会去逛街一整天,看到某件商品,拍张照片,回家后再上网买那件商品。”斯蒂德如此说道。这种全渠道(Omni-channel)的购物趋势,改变了莱德利实体店面的功能性。

过去实体店面的目的,是要当场完成销售,如今它也可以是个华美的商品展示场,所以在精不在多。另一方面,公司也投入打造高科技门店,让消费者可以在销售人员的协助下,通过店内的平板电脑下单,然后择日再到店内取货,或是让商品直送到府。斯蒂德表示,该公司在伯明翰(Birmingham)的旗舰店,已有约15%20%的购物是这样完成的了。

为了更有效吸引网络购物的消费者,公司也大笔投资在高解析度影音科技之上,以便用最快的速度,将最新的产品通过电子装置,清晰展示在世界各地的消费者眼前。“他们不用亲自来看,就能下购买决策,因为他们能通过优越的数位呈现,看到产品的细致。”

除此之外,在内部管理上,莱德利也跟上了云端科技与人工智能的潮流。前者可确保公司主管可以同步、即时地获得最关键的资讯,后者则使公司能更有效管理其大数据,并对公司的销售、绩效、获利等资料,更清楚掌握。

精实的体态配上古铜色的肌肤,在五十岁出头的斯蒂德身上,仍看得出过去身为运动员的样貌。生长于澳大利亚的他,在年轻时原为网球选手,大学时曾代表学校出赛。

斯蒂德在美国国家大学体育协会(NCAA)的大学网球联赛,曾位居前十名。但在自我评估后,斯蒂德不认为自己未来能爬到职业网球界的金字塔顶端,因此决定选择走上另外一条路,而最终在这个领域发光发热,那就是企业界。

面对时代的改变,对莱德利来说,不变的是,公司必须维持其值得信赖的皮件品质,以及让消费者耳目一新的产品设计;需要改变的则是,随时代发展出不同策略,改善线上渠道、拓展国际配销、投资社交媒体等,这些都是公司必须持续着力之处。


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