加拿大制造:变身全球精品的秘诀
作者:丹尼·瑞斯(Dani Reiss)
2020-06-03
摘要:在新环境里,外衣被当成精品,受到羡慕和收藏,就像高级手表或汽车一样。瑞士有劳力士(Rolex)手表、英国有Range Rover豪华休旅车,而加拿大可以有加拿大鹅。加···

2001年的那一天,我记得很清楚。当时我才刚从父母那里接手小型家族企业“加拿大鹅”,那天我决定,我们公司会致力于永远在加拿大制造我们最具代表性的防寒连帽大衣(parka)。那天我坐在工厂楼上的办公桌前(我们当时只有一座工厂,位于多伦多),阅读那天早报头条新闻,读到两家北美洲的服装公司,要把制造作业转移到国外。他们的领导人提出两个原因:首先,国内劳工的高成本,一直在压缩他们的利润,所以到其他地方追求更高的利润,当然是好事。其次,只要品牌和质量维持不变,他们认为顾客不会在意产品在哪里制造。

我心想,他们错了。

我当时相信,而且现在依然认为,通过价格竞争来达成大规模经销,并不是成功之道;那只是打造大众化品牌的方式。我知道,如果想创造一家永续的全球企业,必须以无可否认的核心价值观为基础来增长,也就是优先考虑质量,而非数量。

我也从早年在国际商展的经验得知,欧洲和亚洲的许多顾客,确实会在意产品的生产地点,尤其是高价值产品。我亲眼看到他们对货真价实、高质量、加拿大制造的外套充满热情(毕竟,谁会比加拿大人更了解寒冷?),而且我推测,人们会愈来愈关心产品来源。如果“加拿大制造”真的变得很重要,而在所有其他公司都离开时我们仍待下来,那么我们最终会拥有很大的竞争优势。

今天,加拿大鹅可说是加拿大最知名的服装品牌之一,销售一系列高质量的外衣和其他服装,价格从295美元到1695美元不等,通过我们自家的零售商店、电子商务渠道,以及全世界的零售合作伙伴来销售。我们公司在温尼伯(Winnipeg)有三家工厂、多伦多有三家工厂、魁北克(Quebec)有两家工厂,而且在上述每座城市都设有裁缝训练学校;我们也被视为打造和重建加拿大服装制造基础设施的领导业者。我们最近收购一家声誉优良的加拿大鞋业制造商“巴芬”(Baffin),借以加倍投资我多年前下的赌注:一家“加拿大制造”的公司,可能成为全球精品企业。

从家族企业起步

我的外祖父是波兰移民,他在1957年创办一家公司,后来成为加拿大鹅。他创办的“大都会运动服装”(Metro Sportswear),是一家小型的工业服装工厂,雇用少数几位员工,其中一些员工现在仍然为我们工作。(他们非常喜欢在这里工作,根本不想退休。)

1970年代,我父亲参与业务,很快就成为总裁。他发明一种羽绒填充机,让我们更有效率,并扩展产品线,而且他打造自有品牌“雪鹅”(Snow Goose),供应外套给安大略省(Ontario)的战术部队,而由于我们的外套极为温暖,因此在北极高纬度地区培养了一群忠诚的顾客。不过,当时我们大部分营收来自品牌委托代工,也就是帮其他公司制造外衣,贴上他们的品牌。

这样的关系可能无法预测。订单不一定会像我父母希望的那么大量或频繁,但他们想让员工整年都有工作。所以,有时他们会接受利润较低的订单,以维持工厂运转。他们并不希望我追求这种职涯,“你应该成为专业人士,赚取可预测的收入。”他们告诉我:“经营工厂太难了。”

我完全同意。我对连帽大衣的生意没兴趣,也没兴趣从事别人会认为是我父母留给我的工作。不过,我并没有完全遵循他们“专业、可预测”的建议:我取得英文文学学位,开始成为短篇小说作家。但我在1996年毕业时,想要先去旅行一阵子。

这表示我需要赚一些钱,于是我问父母可否在自家工厂工作三个月,时薪12美元。当时我完全不想待下来,当然也没想到最后会把它当成自己的人生志业。不过,我喜欢赚些收入,而且后来才了解到,这不只是“连帽大衣的生意”,其实我们在制造货真价实的东西。我们的产品是有意义的,而且能与顾客产生共鸣。

我在公司工作的时候,对于如何改善业务也产生一些想法。例如,那时才刚开始有电子邮件和网际网络,但我们两者都没使用,所以我设立一个电邮账号,建立我们公司的第一个网站。我原本三个月的打工变成六个月,之后变成好几年,到现在则已经超过二十年。

早在1998年时,我就开始参加世界各地的商展。我发现,在我们使用“加拿大鹅”名称的日本和欧洲(因为别人已经注册雪鹅这个商标),我们自家的小品牌确实代表某些意义。消费者得知,在世界上最寒冷地方生活和工作的人,穿着我们的外套。我了解到,我们真实的声誉,就是标志性品牌的基础。

不过,如果我们要在这个基础上继续发展,就必须退出代工业务,取消雪鹅的名称,只专注在加拿大鹅这个品牌上。

打造精品之路

2001年,我告诉父母,如果他们愿意放手让我接手的话,我已经准备好要经营公司,这表示要做出一些重大改变。我父亲是工业背景,但他了解我想做的品牌推广。(他也可能觉得事情颇为讽刺,因为我小时候非常讨厌标签,都会把自己Lacoste衬衫上的鳄鱼商标剪掉。)一切都要感谢我父亲,是他让我接掌生意,并追求我心中加拿大鹅未来可能的愿景。

我慢慢地但稳定地退出代工业务,聚焦在加拿大鹅这个品牌上。我继续经常到欧洲和亚洲各地出差,更深入了解消费者重视哪些事物。当然,质量是关键。人们想要结构良好、缝制完美、极为温暖的外套,而且是用最佳原料制成的。这是我从父母身上学到的另一件事。他们总是把钱省下来,投资在能持续很久的高质量产品上,而不是购买较便宜、可抛弃的东西。我们产品的原产国也很重要。对许多人来说,拥有一件加拿大鹅夹克,就象是拥有一小块加拿大一样,他们愿意为此付出较高的价格

这是说服我致力成为“加拿大制造”品牌的另一个原因,即使其他公司纷纷离开加拿大。我了解到,在人们买一件299美元的外套,然后保存十年的世界里,我们虽然无法承受在国内制造的成本,但可以在一个新环境里做到这一点;在这个新环境里,外衣被当成精品,受到羡慕和收藏,就像高级手表或汽车一样。瑞士有劳力士(Rolex)手表、英国有Range Rover豪华休旅车,而加拿大可以有加拿大鹅

公司当时规模仍然很小,无法负担光鲜亮丽的广告活动,以提高消费者的认知或需求,所以我们聚焦在一种截然不同、也许可说是更强大的营销方式:口碑营销和讲述真实故事。如果有探险队远征北极,而且《国家地理》(National Geographic)会刊登有关他们的特写报导,我们就会确保那些团队成员穿着我们的夹克。我们也提供衣物给在天气寒冷的偏远地点拍摄的电视和电影小组,那些地方的气温可能远低于冰点。我们保护在地球上最严寒环境中生活和工作的人,然后分享他们的故事。

打造全新工作团队

随着知名度提升和销售开始急速增加,我们必须提高产能。我们搬到多伦多一座更大的制造厂房,后来扩展成我们目前拥有的八家工厂。

我们也需要更大的人才库。出乎许多人意料的是,我们每件衣服都持续需要大量的工艺技术。虽然前几代的加拿大人,特别是移民当中,有许多技艺精湛的裁缝,但当今的劳动市场上很难找到这些技能。你需要的劳动力并不存在时,该怎么办?你可以建立自己的工作团队。在我们的训练学校里,人们学习操作工业缝纫机、安装拉链等其他工作。在温尼伯,我们与地方政府和就业机构合作,让学生参加我们的计划:去年,我们在曼尼托巴省(Manitoba)教导和招聘了770多名员工,加入温尼伯先前已有的1250名员工。目前,我们在加拿大各地共雇用了3500多名员工。

我们的加拿大传统,以及致力在加拿大国内制造连帽大衣,是我们业务和品牌的核心。我们产业中的许多公司,都把生产外包给外国制造商,但我们会持续积极投资在加拿大生产优质产品,加拿大是我们汲取灵感的国家。加拿大的工资,高达海外工厂的五倍,而我们认为,我们的生产设施和工艺专家,让我们在国际舞台上和顾客心目中脱颖而出。

不过,随着公司增加新的服装类别,我们选择在能以所需规模获得最高质量产品的地方制造,无论劳工成本如何;我们并不追逐利润。“针织衣”(Knitwear)是我们第一个非外衣的产品类别,当我们推出这个类别时,经过广泛研究之后,决定在意大利和罗马尼亚生产。建立我们的产能和基础设施以满足全球需求,同时维持在加拿大土地上生产自家所有核心羽绒填充产品的承诺,这一直都是我们最好的投资之一。

力争上游

多年来,我梦想设立自己的零售店。虽然我们很幸运能与全世界几家最佳零售商合作,但我们想打造一个能展示我们传统和完整产品线的地方,同时让购物者能真正沉浸在加拿大鹅未经过滤的故事中。

2016年,我们梦想成真,在多伦多和纽约市开设第一批零售店。在那之前,我们已在北美洲推出电子商务,所以从单纯制造商转变成零售商,对我们并不陌生。但我们扩展到实体商店,尤其是在许多其他公司都在关闭零售商店时,让我们改变对这项业务和每个部门营运作业的思考。目前,我们在全球12个城市设有加拿大鹅零售店,并经营国际电子商务。

我们的重点放在功能优先和提供卓越的体验,这一点在最近启发我们在自家商店里打造“寒冷体验室”,购物者可先在摄氏零下25度的低温下,测试我们的产品,然后才购买。这是一种有创意且真实的方式,有助于我们确保顾客买到完美的夹克。

2017年,公司股票上市,我认为这是另一个讲述故事的机会,或许是我们最大的机会。这是个好机会,可让世界各地的人们拥有加拿大鹅的一部分,加入我们一起踏上旅程。许多人警告我,股票上市可能会改变我们,让公司承受压力要运用一切办法让投资人满意。不过,这套公式并不适合我们,我们从第一天开始就表达得非常清楚。我持续以当年我成为CEO时抱持的相同长期愿景,来经营这家企业。

在股票上市前的说明会期间,我们面对的问题包括加拿大鹅是否只是一时流行,以及我们是否担心会变得过度普及。从我加入公司以来,几乎每一年都会听到这样的问题,但我还是微笑面对。我们的品牌已有60多年历史,至少过去15年来,我们每年都有成长,但在许多方面,我们其实才刚开始起步。我经常听到那些刚发现我们品牌的人说一些故事,显示他们有多么热爱我们的产品。不论是年轻人或长者、本地人或国际人士,户外探险家或时尚达人,他们都正面回应我们对于质量、真实和坚守我们DNA的努力。我们就是通过这种方式,得以在发展和建立永续品牌时,保持我们的重要性。

正如我们一路走来的坚持,我明确表示过,我们的生意有一个层面是不可妥协的。加拿大鹅会永远拥护加拿大制造。没有任何更好的方法,可以让我们永续经营下去。

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