人生赢家险创业,吸引全球文具控
作者:编辑
2020-03-20
摘要:Mariam Naficy读书时是“学霸”,毕业后又进了高盛银行,虽然已是“人生赢家”,但他仍然选择自己创业。虽然先后养出两家亿元企业,过程却是惊险万分,还差点把钱···

“Minted”是一间线上文具店,销售来自全世界的设计商品。创办人Mariam Naficy读书时是“学霸”,毕业后又进了高盛银行,虽已是“人生赢家”,但他仍然选择自己创业。虽然先后养出两家亿元企业,过程却是惊险万分,还差点把钱赔光。为什么他这么爱“自讨苦吃”?

Minted创办人Mariam Naficy有华人血统。父亲是伊朗人,是联合国经济学家;母亲是画家,出身中国的艺术世家。外祖父是上海古董商,阿姨也是洛杉矶知名的装置艺术家。

1979年,Naficy将满10岁,伊朗正值革命前夕,社会局势动荡不安。于是由母亲领着姐妹俩,带着装满家当的三只行李箱到美国暂避。

落脚美国后,Naficy不负众望,彻底发挥他优异的资质,求学过程一路顺利,高中跳级了两次,考上全美最佳大学威廉姆斯学院(Williams College),毕业后录取高盛投资银行并搬到纽约。

小心“大V”!创业菜鸟一鸣惊人

Naficy在纽约认识了在麦肯锡研究网络产业的室友Varsha Rao。Rao非常看好电子商务的发展潜力,想找Naficy一起创业,但Naficy认为自己还没准备好,选择先到斯坦福念MBA充实相关的知识。

拿到学位后,Naficy和Rao开始着手实现创业梦想,1998年创办了“Eve.com”,把当时只能在实体店面买到的化妆品搬上网络,用网购的便利性解决上班族忙到没时间买口红的烦恼。

但在公司上线前,业界出现许多“大V”看衰的声音,其中最主要的两点是:

第一,当时光是雅诗兰黛(Estée Lauder)就有一半市占,和大牌供应商谈判利润有限。

第二,网络购物还不普及,消费者怎么可能会买没看过、没用过的化妆品?

虽然不被看好,Naficy和Rao依然勇往直前。他们稍微调整了产品策略,卖化妆品之外还增加了知名品牌的乳液和护发乳。希望用这些消费者熟悉、购买频率也高的主流商品建立网购平台的信任基础,带动化妆品的销售。

策略的确奏效,Eve.com开张后不久就交出了亮眼成绩。但令他们感到意外的是,其中几家如Urban Decay、Nars等非主流品牌的彩妆大受欢迎,销售增长速度惊人,部分商品销量甚至超越知名品牌。

当时百货公司等实体渠道都被大品牌占据,新创品牌能见度有限,这让消费者对缺乏新意的大品牌感到厌倦。而Eve.com的平台给新创品牌更多曝光,消费者也能轻易通过网购“尝鲜”,无意间开启一块新市场。

许多时候,消费者不是讨厌某些产品或服务,他们只是缺乏渠道进一步了解。若Naficy和Rao一开始就被键盘侠的意见吓到放弃,可能就错失了这段惊奇旅程。

Eve.com在第一年就募集了2600万美金,员工超过百人,包括丝芙兰(Sephora)在内的许多美妆渠道都想买下。最后,在2000年以1.1亿美元的价格卖给由知名投资人Bill Gross创立的Idealab。

卖掉公司没多久就发生网络泡沫化危机,幸运逃过一劫的Naficy加入“The Body Shop”担任刚起步的电商部门总经理,一边学习更深入的财务知识和管理技能、一边等待下个机会。

过往成功经验失灵,独立设计师大胜名牌商品

在The Body Shop工作时,Naficy发现网络开始出现一股“信任转移”的趋势:消费者购物前往往会先参考陌生网友的评价,人气博客的推荐比专家学者背书更具影响力。另一方面,泡沫经济也让许多消费者抛弃品牌迷思,留意小众却别具特色的商品。

同时,Naficy也观察到,一般产品开发都是由公司内部团队设计提案,再由主管挑选最终商品。若把商品决策权“外包”给消费者,会不会更能精准反映流行趋势和消费者喜好的变化?

于是,他决定尝试用这种“群众外包”的概念来创业,选择品牌忠诚度高、回购需求的文具市场,创办线上文具店“Minted”。

为了掌握经营步调,再加上过往经营Eve.com时过早引进外部资金,董事会人多嘴杂拖慢决策速度的教训。所以Naficy打算先自掏腰包再加上亲友资助,不对外募资。

2008年7月Minted正式上线时,键盘专家再度出现。科技媒体“TechCrunch”评论了Minted的商业模式:“很少有人会光顾听都没听过的文具店,设计师也不会想让自己的作品出现在上面。”

刚开始,Naficy对群众外包的新概念没有太大把握,决定先复制Eve.com的成功经验,用品牌文具带进客户,再推出独立设计师的作品试水温。因此他把大部分资源投注在品牌文具,同时用少量资源和下班时间,找一位工程师开发设计征稿的网站。

虽然做法相同,但结果天差地远。Minted主打的品牌文具上线一个月后连一笔订单都没有,Naficy眼看苗头不对,想趁早把公司收掉,把剩的钱还给亲友。

犹豫之间,Minted第一波独立设计师的作品也正式上架,终于卖出第一张卡片,生意也渐渐有了起色。为了活下去,Naficy放弃坚持开始寻求外部资金。就在雷曼兄弟银行宣告破产的两周前,Minted获得Ridge Ventures投资350万美金,又一次渡过危机。

暂时解决资金问题后,Naficy专心经营群众外包的产品,和品牌商一一解约。

对独立设计师来说,Minted提供的平台很方便,只需上传设计图,一旦作品获选,后续从印刷、包装寄送到客服都由Minted包办。设计师除了收到预付的奖金,作品正式销售后还能再拿到权利金和6-10%的销售分润,人气设计师甚至还享有专属系列产品,因此吸引越来越多人投入。

由“行家”进行“不公平投票”选出热卖商品

群众外包的商业模式中,最重要的问题是:如何让具有畅销潜力的设计脱颖而出?

Minted的评选机制并非单纯把最多人投票的设计挑出来,而是进一步从过往累积的数据中找出哪些用户眼光独到,获得他们青睐的设计后来成为热卖商品的机率比较高,给这些“行家”手中的票较高的权重。一件作品得到越多“行家”的支持,获选的机会就越大。

除此之外,Minted对用户的分类十分精细,知道谁是“住在沿海城市的妈妈”或“住中部的单身千禧一代”。依据这些标签,Minted的投票系统会在不同类型的征稿中给予不同的权重。

根据统计,Minted的平台上80%的畅销商品在投票阶段就已经名列前5%,准确性很高。

虽有如此技术,但Naficy不想进一步从数据中预测未来趋势,也不想把资料卖给第三方赚钱。“我们不想过度分析而变得战战兢兢,只要对的人选出对的商品,卖得好自然就会形成一股‘趋势’。”

金钱是社交毒药,成就感才是动力来源

Naficy曾经效法直销商玫琳凯(Mary Kay)的激励方式,每季表扬销售成绩最好的设计师,给予“晋升”并颁发奖金,目的是为了激起设计师之间的良性竞争。

但这个做法却伤害了用户群体,许多人认为“我可能永远达不到这种成绩”,也不想因为追求业绩影响其他工作而陆续离开。

多亏Minted及时发现,取消金钱和阶级作为奖励的制度,改为鼓励经营个人特色、彼此交流对作品的想法,这才稳住了用户不再崩溃。

人都喜欢被肯定,但金钱不见得是最有效的方式;得知自己的作品被编入精选目录、登上网站畅销榜、接到Naficy亲自打来的恭贺电话,也都能激励设计师们持续参与社交互动。

直至今日,Minted已募集约3亿美元,但Naficy无法放慢脚步;当贺卡渐渐被通讯软件的问候取代,Minted需要更多增长来源。2012年开始销售枕头、窗帘等家具,也以授权形式为零售商提供设计服务。支持Naficy持续经营的信念是“让世界各地有才华的人们发挥创造力,创造自己不一样的生涯”。


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