Peloton创新颠覆:娱乐、健身、物联网融合体
作者:编辑
2020-03-20
摘要:把娱乐产业的造星做法运用在健身产业,搭配物联网的硬件,带来前所未有的创新颠覆。

健身科技新创公司Peloton准备上市了!

成立七年,若上市顺利,市值将达到80亿美金,是暨Lyft、Uber、Pinterest、Slack与WeWork后,2019赶搭上市热潮的另一家公司。虽然总估值比不上Uber与WeWork两只巨兽,但Peloton话题性十足:它卖跑步机、脚踏车、线上课程,还竭尽力气造星捧网红(他旗下的健身教练),号称是集苹果、Netflix、直播“三位一体”的最狂新创。

Peloton的卖点,主打让你不用出门,在家看线上直播教学踩飞轮脚踏车、跑跑步机,听健身教练令人热血充脑的迷人嗓音和精选的动感音乐。教练还会从屏幕上看见你的运动数值,偶尔点名看你有没有偷懒。Peloton并不便宜。有屏幕的跑步机3995美元。有屏幕的脚踏车1995美元。此外,每个月还收39美元的月费。

在新颖有趣之外,Peloton的模式跟传统的健身产业有何不同?他究竟是家硬件公司?内容公司?还是软件公司?在Peloton的商业模式上,我们看得到其他产业的未来想象。

打破时间与空间的限制,让健身服务“规模化”

健身房其实跟旅馆业的获利模式有点像:出租空间、设备、提供附加服务获取利润。当旅馆业走向分众市场时,健身房也各自锁定上班族、年轻女性等不同市场,经营出差异化。但这种模式最大的困扰,就是高峰时段与离峰时段的用量不均。如:上班族最常使用的时段是中午与下班后,通常这时候会塞满了人,连带着每个会员可使用到的器材、空间、服务都减少。而在离峰时段,却又门可罗雀。

对健身房老板而言,理想状态有三好:会员越多越好、使用率越高越好、客户满意度越高越好。但可惜的是,在实体健身房的经营中,这三者存在冲突:人越多、使用率越高,健身房的品质可能也会下降(更多汗臭味、教练更难找、可使用的器材更少)。反而,会员数越多、但每人使用频率不高,才能维持一定品质。但若真的如此,健身房会员续约率也难以维持。这也解释为什么根据The Association of Fitness Studios调查,美国健身房会员的续约率只有75%左右。

Peloton想要打破这种时间与空间的限制。它推出“把健身房搬到你家”、“想何时上课就何时上课”以及“专业教练课带你进步”等三合一解决方案:购买Peloton智能跑步机或飞轮(可即时监测身体各项数值),每个月订阅线上课程(直播课程、录影课程)。通过分期付款机制,用户每个月付出购买跑步机或脚踏车,外加订阅教练课程的费用,跟参加中高级的健身俱乐部月费差不多,也大幅提升用户的购买意愿。

这种模式为Peloton的快速“规模化”打下了基础,并跳脱传统健身房的模式陷阱——人再多,使用者品质都不受到影响。

一家“科技+媒体”公司打造的健身王国

但Peloton真正吸引人目光的,不只是它打破健身产业时间与空间限制的做法,也不是它能卖得动昂贵的跑步机、脚踏车,而是他的高用户黏性。在最新上市说明文件中,Peloton订阅会员的12个月续约率高达95%,比一般健身房高出20个百分点。

这个核心优势,来自这家公司的核心策略。

Peloton的核心究竟是硬件(脚踏车、跑步机)?是软件(可记录身体运动数值的系统)?还是内容(线上课程和师资)?

在Peloton上市说明书,就可以看出他们定义自己的顺序先是一家科技公司,再来是媒体公司、软件公司。硬件,甚至不在他们的自我定义的名单上。

“我们不把这个事业想成是一个有摄影机的健身器材,我们认为它是一个直播健身内容的线上串流器材。”Peloton创办人John Foley说。“如果你问一个女人她们喜欢健身房课程中的什么,她们会提出15点关于教练的评论,再来是环境、群体压力,但没有人会跟你说她们踩的脚踏车。”

健身教练,是Peloton事业以及客户体验的核心。好的教练能激励学员,支撑他们超越运动的痛楚,享受后运动完后的幸福感。但Peloton也不是一路开外挂的。在草创之初,由于“以一打多”的构想被投资人嗤之以鼻,Peloton并没有募到够多的钱。经济困窘之下,Peloton只能在办公室后、有个挂着黑窗帘的破教室来录健身课程,把唯一一台比较好的脚踏车用砖头垫高,旁边排的都是廉价的脚踏车。“我们就是在这样的环境下招募教练的,”创办人John Foley回忆,“我至今仍不敢相信那些教练辞了工作,加入我们。”

从旁观者看来,与其说Peloton在招募健身教练,不如说Peloton在找的是有“明星潜力”的健身老师。

一开始,Peloton专门去竞争对手Soulcycle与Flywheel那挖人:深入对方课堂,用星探一般的眼光挖掘老师。Peloton内容总监Fred Klein形容挖到宝的感受:“一进教室5分钟,我知道就是他了……他是一个很好的健身教练,但重点是——他的声音!这声音可以去帮广告配音了!他被关在一间只有50台脚踏车的教室到底要干嘛?”

把健身教练打造成网红,成功创造粉丝经济

Peloton招募教练的秘密武器,就是让明星教练万人拥护。虽然主打明星教练、看重教练排名,在竞争对手Soucycle和高级健身房Equinox也行之有年,但Peloton是把大汗淋漓的健身事业和光鲜亮丽的娱乐业结合得最彻底的公司。

在Peloton纽约的健身教室,四处摆放着的脚踏车中间,有着专业录影机与灯光,专门录制各式各样健身类型、时间长度的影片,供学员可在线上直播或事后下载的影片。当课程开始,课前精心挑选的动感音乐一下,制作人喊“3、2、1,开始!”,小小的健身教室现场就进入一场直播秀的录影现场。老师们一边上课,可以看到线上学员的运动数字与状态,因此通过脚踏车或跑步机上的屏幕,一边激励与提醒线上的学员。每个教练,都是个被Peloton捧着的明星。

不仅是做现场直播节目造星的概念,Peloton 还通过大量的YouTube 影片拍摄教练们的日常生活,通过打光、剪辑,让影片有着时尚大片的质感,在网络上大力宣传造势。对于想要出头的教练而言,这是他们在其他地方所没有过的待遇。

“这像是在广场拿着一个手持扩音器和上《今日秀》(Today's show,全美知名的早间新闻与脱口秀节目)的差别,”Peloton的明星教练Robin Arzón说,她为了加入Peloton结束了自己的健身事业,但她觉得非常值得。“当你站在台上,制作人跟你倒数计时,你看到现场有60个学员,而在线上,可能同时有800人在上课。”

这个造星吸粉的策略相当成功。如今,还有学员千里迢迢横跨美国来纽约,就只是为了跟明星教练一起骑脚踏车。

优质内容,是整体解决方案的一环

用内容为硬件创造差异化,近年似乎成了显学:苹果公司就在2017年中宣布投入10亿美元在制作电影、电视节目上,并大力拓展新闻聚合器Apple News、收购数字杂志订阅平台Texure,希望通过这些整合服务,为销售逐渐疲软的手机,打造新的差异化亮点。

也因此,即便Peloton在硬件的脚踏车与跑步机上下了不少苦功:改善控制栓、跑步机的底盘,让学员跑起来不会颠跛,也更为舒适,但他之所以一飞冲天成为目前最炙手可热的新创之一,不在于硬件更优越的性能,而在于提供健身前所未有的体验:跳上脚踏车、转开屏幕,你就可以立刻连结到线上教室,依据你的个人喜好选择最适合的课程——就像拥有随时可以来你家上课的私人健身教练。而这也是一台脚踏车约卖2000美元、一台跑步机约卖4000美元的价值所在。如今,光跑步机已经卖出超过8万台。

即便Peloton目前的定价依然偏高,但创办人John Foley 认为精打细算的人会知道,这比去高级健身中心划算,特别对于一周运动3次的人而言,等同每堂课定价16美元,比任何健身中心都便宜。而他的目标,则是在不远的未来达到2000万会员。

不愧是史上最狂的新创公司,让我们拭目以待。


热门文章