印尼咖啡赢星巴克:先永续后快速
作者:编辑部
2023-03-22
摘要:平价只能是市场定位,不是竞争力,许多人认为,售价就是竞争力,够便宜,消费者就买单,但核心竞争力应是带给消费者物超所值的感受,价格比不完啊!
        走进吉隆坡柏威年广场美食街觅食的人们,很难不注意到从入口处开始,每五米,天花板就高挂着一个Kenangan Coffee(咖啡时光)的广告看板,宣传它最畅销的棕榈糖拿铁。

实际走进它的摊位,大小是其他面馆的两倍,里头站了七、八名店员,挂着的大屏幕则强力放送加入会员就享首杯半价的优惠,鼓励顾客下载App。这个去年刚插旗马来西亚的品牌,其实来自印尼,是全东南亚第一个、也是至今唯一的餐饮类独角兽(估值达10亿美元的企业)。

它在印尼是第二大咖啡品牌,有800多间门店,超越星巴克在当地的规模。规模虽不是第一大,但摊开它的投资人名单,绝对是星光最闪亮。

过去几年即使疫情笼罩,印尼的实体餐饮消费大减五成,它仍获得硅谷知名的红杉资本,香港巨贾李嘉诚旗下维港投资青睐,就连知名饶舌歌手Jay-Z(杰斯)、网坛名将小威廉丝(Serena Williams)也是投资人。

为什么一杯约10几元的咖啡,能打造出估值超越3000亿元的咖啡王国?

关键很简单,却也很难。Kopi Kenangan(印尼语,中译为咖啡时光)与其隶属的Kenangan集团共同创办人暨CEO提拉纳塔(Edward Tirtanata)接受专访时说:要记得自己最初的样子。

印尼人均咖啡消费,排东南亚第一

他开小店面省租金,用平价收服白领

提拉纳塔曾是衣食无忧的中上阶层子弟,直到2008年金融风暴,冲击家中煤矿事业,经济受影响,让他开始把一天当两天过,每天健身、念书,两年瘦了十几公斤,还以优等成绩毕业。毕业后,他也曾进入家中事业帮忙,却又再次因国际局势,生意受挫。“就像巴菲特说的,在大宗物资市场,你最多只能比最笨的竞争者多卖一块钱,所以我想做能自己定价的生意,不再随着景气波动。”

而提拉纳塔想掌握自己命运的领域便是:咖啡。

印尼,是东南亚人均咖啡消费量最大的国家,但过去,印尼人想喝现煮咖啡,只能选择星巴克,如果每天一杯,一个月就得花掉三成基本工资。“像我这样的人负担不起这样的咖啡。”提拉纳塔说。路边的脚踏车小贩虽然能供应一杯不到5元的速溶咖啡,但风味跟现煮咖啡相差很大。

“市场上有个巨大空缺,我们尝试满足它,”提拉纳塔解释。2017年,他瞄准印尼新兴的消费力,要打造本土的平价咖啡品牌。

和许多新创企业先做大、再赚钱,靠募资为生的路线不同,他强调,自己的生意从一开始就要获利,“企业的使命是赚钱,不管你是社会企业还是环保企业,都需要赚钱。这就是这么简单。”而该公司也确实在第一年就开始获利。

为了打造平价又能获利的商业模式,他只要里子,不要面子。第一步,是压低租金成本。

当时Uber、Grab等电商平台崛起,消费者开始通过手机订购咖啡,“让我意识到,咖啡店是6平或60平并不重要,”他因而锁定外带外卖市场,小店面让它省下90%租金成本,反映在售价上,更有竞争力。这让它掳获印尼白领阶级的心,短短两年就开出200家门店。

提早数位转型成抗疫利器

依数据大胆打进住宅区,助疫期转盈

到了第二阶段,他开始运用科技,更精打细算。

提拉纳塔发现,通过电商平台做生意,每笔订单得付三成手续费,代价很大;同时,他也陷入选址难题。当时,咖啡时光已经在主要办公区、购物商场展店,想扩大规模,得找出潜在客户群的聚集处,精准设立新店址。

2019年,咖啡时光推出官方App,消费者通过App预约快取、换商品、领取优惠券。

他们分析270万名会员的消费数据后,改变餐饮业把店开在商业区、等人上门的逻辑,而是直接杀进消费者真实存在、但未必热闹的地方设点。这也让它在疫情间存活,甚至公司规模逆势成长。

“过去我们八成门店在商业区,”提拉纳塔回忆,疫期的商业区人潮骤减,但他从数据发现,住宅区门店销量从一天400杯增长到1000杯,“我意识到需求还是存在,只是消费者正在移动。”他因而迁移部分门店,目前住宅区门店约55%。

印尼资产物业管理业者Pt. Buana Maju Selaras执行董事赖珩佳,是咖啡时光的房东之一,她观察,“它几乎是印尼唯一一家能在疫情间疯狂成长的食品饮料公司,”她回忆,疫情间许多餐饮业者选择关店求生,购物中心租金因而打折,“它就趁这时候进驻,面对变动的反应非常快。”疫情间,它创下印尼零售产业纪录,一个礼拜开出26间门店,门店在三年间数量增长近4倍。该公司并成功的在2022年第4季就摆脱阴霾,转亏为盈。

以data(数据)为本,Edward(提拉纳塔)很懂消费者要什么,这使它比同业更早多角化经营,趁着客人对我有兴趣的时候,走得更快。乍听之下,咖啡时光的商业模式与瑞幸咖啡有些相似——主打平价咖啡、使用App经营会员,并把数据做为选址与开发产品参考。

然而,瑞幸咖啡在追求先变大、再赚钱的过程中,被揭发财报造假,黯然下市。不免让人好奇,瑞幸的失利,是否意味着这样的商业模式很难成功?

最大区别在于,瑞幸快速获得客户方面非常有名,而我们更关注业务核心——产品。提拉纳塔在很多地方把算盘拨得精,但在产品面,他却很舍得投资。

不把平价、App当核心竞争力

坚持用高价咖啡机、星巴克等级牛奶

例如,它用的是每台要价超过15万的咖啡机,以高压制程确保风味,但,许多同业考量成本,选择使用便宜的手动器具制作。此外,虽然它的售价仅是星巴克一半,仍使用相同品牌的牛奶,塑造产品的实惠感。

因为他深知,App、营销做得再好,都只是加分,毕竟客户上门是为了喝咖啡,而不是为了用App。“优惠券能快速获客,但一旦折扣力道减弱,顾客很快就会离开。”

平价只能是市场定位,不是竞争力,许多人认为,售价就是竞争力,够便宜,消费者就买单,但核心竞争力应是带给消费者物超所值的感受,价格比不完啊!

不靠补贴快速做大,让咖啡时光走得比人慢。其实咖啡时光与瑞幸咖啡是同一年成立,但,他花了四倍时间才成为独角兽,“如果你要我选择,我永远会选择永续,接着才是快速增长。”

要员工勤读黑莓机与诺基亚个案

“如果不保持第一天心态,将会灭亡”

甚至时至今日,咖啡时光拥有可行的商业模式,以及重量级投资人背书,融资顺利、估值看好,依然连优惠券都不愿发,持续节流,因为他不想忘记创业心态。“这是我们的‘第一天心态’(day one mentality),”提拉纳塔强调,“无论你有多大,都要像第一天一样看待这一切,”他回忆,开第一家门店时,光是要拿出10万元装潢、买原料,都让他备感压力,“我们曾经很艰难,没有钱,也对供应链一无所知,但我们还是尽可能赢得客户。”

到今天,只要有员工加入,他都会给他们读黑莓机跟诺基亚(Nokia)的个案,“诺基亚曾经是《福布斯》杂志封面,声称他们的手机是最好的,现在他们在哪?黑莓机曾经收入上百亿美元,看看他们又在哪……,如果我们不保持第一天的心态,将会灭亡,就是这么简单。”

但今日的他,明明已经不可同日而语,要如何不膨胀?不忘来时路?

他说,为了保持第一天心态,给自己设立一个超高目标,成为前进的动力,“目标是把印尼咖啡带到全世界,很难!所以要很努力才能实现。”把这样的使命放在身上,疫情间,他没有裁撤任何一位员工,而是让这些人成为先遣部队,进到住宅区开设新门店,成为逆势扩张的底气。

目前咖啡时光除了走进东南亚其他国家,也开始尝试卖炸鸡、汉堡等餐食,持续扩张,“因为‘第一天心态’,我们不会自满、不会满足于现状,总会尝试新东西,这是我们的DNA。”提拉纳塔说。


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